Cette nouvelle ère d'éloignement sanitaire et de connexions virtuelles va-t-elle redéfinir le marketing de l'expérience ? Cela fait un moment déjà que les professionnels du marketing et les responsables des marques étudient l'art de tisser des liens avec les clients à distance, alors que les consommateurs profitent de la commodité du shopping en ligne et de la livraison à domicile.
Une étude Forrester a révélé que les expériences émotionnelles, qu'elles soient positives ou négatives, liées à une marque constituent l'un des principaux indicateurs de fidélisation. La fidélité émotionnelle est liée à la probabilité de passer des commandes supplémentaires et à l'engagement de dépenser son argent. Par exemple, si vous faites parties des millions de membres de Facebook, vous avez vraisemblablement été la cible de diverses publicités. Vous serez peut-être un jour tenté(e) de faire un achat.
Cependant, ces expériences ne sont pas toutes négatives, mais vous avez probablement déjà éprouvé des remords après un achat. L'article a peut-être mis plus de temps que prévu pour être livré, ce qui a généré une certaine frustration. Au moment de la livraison, le colis avait peut-être l'air d'avoir traversé trois continents en cours de route. Il arrive aussi que les articles ne correspondent pas à la publicité, ou qu'ils arrivent endommagés, et que vous les ayez renvoyés avant de passer une nouvelle commande. La déception, la colère et la frustration sont les émotions associées à ce type de souvenir chez le client.
Au sein de l'environnement social actuel, nos expériences ne se limitent plus à la relation entre l'acheteur et le vendeur. Ces expériences ont aujourd'hui des répercussions importantes, particulièrement si vous utilisez les réseaux sociaux et les sites d'évaluation pour partager du contenu avec vos amis et votre famille.
Comment faire pour transformer ces mauvaises expériences ? Les marques qui parviennent à créer une « fidélisation émotionnelle » des clients ont maîtrisé ces trois méthodes :
- Acheter pour une bonne cause : des recherches menées par Clutch ont indiqué que les consommateurs préfèrent traiter avec des entreprises qui s'engagent pour des causes sociales qui leur tiennent à cœur. Selon les résultats, 75 % des gens sont plus susceptibles d'acheter les produits d'une entreprise qui soutient une cause qu'ils approuvent. Ces données nous indiquent aussi que 71 % des consommateurs attendent désormais des entreprises qu'elles contribuent à créer un monde meilleur.
Les marques qui intègrent une cause aux achats créent une certaine satisfaction auprès des acheteurs. Elles ne limitent pas le lien émotionnel au moment où le consommateur clique sur le bouton Acheter. Au lieu de cela, elles renforcent cette sensation lors de la réception du colis. Cette opération peut être renforcée via le message livré avec l'article du colis, comme une carte au sujet d'un don caritatif, un emballage qui soutient une cause ou une enveloppe qui souligne le message de marketing. Ces actions renouvellent et renforcent le lien émotionnel avec la marque. En outre, les consommateurs sont aussi plus susceptibles de partager leur satisfaction avec leurs amis et d'inspirer d'autres personnes à acheter les produits de l'entreprise afin d'augmenter son impact social.
- Emballé pour plaire : nous aimons tous avoir l'impression d'avoir fait un bon achat. La sensation est encore meilleure lorsque le produit reçu dépasse vos attentes. On désigne généralement le moment du début du déballage par le terme « moment zéro ». Votre perception du produit démarre dès cet instant. Rehausser l'image du colis par un emballage de qualité constitue la première étape pour avoir une bonne impression avant même d'avoir déballé le produit en soi.
- Éviter le négatif : quel est le moyen le plus rapide de gâcher l'expérience du client ? Ouvrir son colis pour découvrir un article endommagé. Selon des recherches, 73 % des consommateurs n'achèteront probablement plus de produit d'une entreprise dans ce cas-là, ce qui est particulièrement le cas pour les achats auprès d'une marque qui offre une image de qualité. La déception et la frustration ressenties poussent souvent les gens à en parler à leurs amis ou à publier un avis négatif que le site de l'entreprise. En général, les clients non satisfaits partagent leur expérience avec 9 à 15 personnes. En outre, beaucoup plus de personnes publient au sujet du négatif que du positif et, fait très frustrant, il faut compter environ 40 avis positifs pour compenser chaque avis négatif. En matière de décisions d'achat, les consommateurs se fient davantage aux recommandations (ou aux avertissements) de leurs amis et de leur famille qu'aux publicités traditionnelles. C'est la raison pour laquelle il est très important de ne pas négliger l'expérience client. Les équipes de marketing investissent désormais plus que jamais dans le parcours du client, avec le déballage comme étape capitale. Il est donc essentiel d'éviter le négatif.
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